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長壽點心的日暮:明治製果「カール」

長壽點心的日暮:明治製果「カール」

今年夏天,明治製菓決定在關東地區停產一項帶有回憶的零食。

這個零食的名字叫做「カール」,因為當年一個專門生產玉米條的工廠,在偶爾的情況之下,產生了這種帶著小捲的玉米粉零食,於是就用「捲」這個字「curl」轉換成了「karl」而成了零食的名字。

大家是不是有發現,這不就是我們在台灣的吃的「乖乖」嗎?對的,其實在1968年的時候,日本的明治製菓用玉米粉做出來了カール、而台灣的乖乖股份有限公司,也在幾乎同一個時間,推出了「乖乖」。這當中倒底有沒有技術移轉或是交流?目前的資料裡還沒有找到相關性,但是很有趣的是,カール的形象人物,是一個帶著草帽、脖子繫著毛巾的農夫叔叔。而乖乖則是據說以當年黃俊雄布袋戲的「哈瑪二齒」為形象,頭戴墨西哥大圓帽穿著墨西哥服裝的乖乖。

後來カール叔叔跟乖乖兩個吉祥物的命運也不太ㄧ樣,カール叔叔後來還發展出了カール家族,但是乖乖一直就是孤零零的一個人,好像也沒有想過幫他找一個伴之類的。

故事說到這裡,以為乖乖與カール叔叔的人生勝負就此決定了嗎?並沒有,乖乖因為名字取得好,綠色乖乖就成了工程師們鎮壓機器不要胡亂搞怪的鎮魔之寶;但是カール叔叔卻因為一連串的行銷策略錯誤,最後只好走向停產的命運。

分析一下為什麼カール這個長壽的零食品牌停產?跟其他的零食品牌相比,最主要還是因為在這半個世紀中,並沒有隨著時代一起變化成長,對於品牌價值也沒有持續努力維持,這也是讓カール叔叔就這麼默默的謝幕的原因。

當日經的記者在東京街頭做街訪的時候,發現許多十幾歲的學生知道這個カール叔叔的牌子,但是最後一次吃已經是小學生的時候了。

カール賣得最好的時候,應該是在1990年代,一年大約有190億日圓的營收,但是現在的營收只剩下1/3。問到明治製菓為什麼會有這樣的差距:「因為現代的客人比較喜歡吃馬鈴薯製品的零食。」

說到這裡,就想到了台灣最近超商有一個飲料品牌「純萃。喝」系列,說穿了就是比菲多的改包裝,但是這一系列的商品得到了許多年輕族群的追捧,透過SNS的行銷模式,深入年輕族群的心中。

回到零食以及巧克力的市場,這個市場的主力族群落在10~20歲左右的年輕族群,但是カール不但從2014年開始就沒有任何電視廣告了,就是連日本年輕人最常用的Twitter 也沒有。這也難怪有些老記者就會感概:カール是被自己的怠惰所害的。

日本一家專門透過POS系統的資料庫研究消費行為的公司Customer Communications,Ltd 就根據手上的資料發現,カール營業額最高的地方居然都是在超級市場,這也就代表買這些零食的集中在40歲這一段的年齡層,10~20的年齡段反而是比較少的。

如果以為老牌子就一定吃虧嗎?舉一個反例,那就Glico(江崎グリコ)公司的Pocky。

這個商品面世的時間跟カール叔叔差不多,是在1966年面世,但是他們就非常專心的經營著10~20歲的市場,當一群10~20歲的孩子長大後,Pocky永遠不老,繼續留在原地照顧著下一批的10~20歲的年輕人。也因為這樣的策略,使得Pocky總是與日俱進,有名的女優像是新垣結衣或是男星二宮和也都擔任過Pocky的主角,甚至到了214情人節的時候,Pocky可以把自己的品牌名稱改成了Sukky(喜歡),透過SNS的推播也造成了另外一波搶購的熱潮。

Pocky還把AR Game也放在盒子的外包裝上,與現代科技無縫接軌,或是就是Pocky這個老牌商品,一直不會呈現老化的主要原因。

即便連日本小學生最愛的ベビースター雞絲麵,都為了因應時代變化而改了不同的吉祥物。

另外一個不得不提的事情,就是消費者的消費模式改變。畢竟物流業界改變之後,也會讓品牌的影響力發生變化。

回到カール的例子,在1968年上市的時候,那時候的零食的主要販售通路是超市;但是,現在的消費者則是流向了便利商店,所以便利商店能不能上架?就會很明顯地影響到這個商品的壽命。

便利商店通路因為賣場空間的限制,所以會優先販賣的一定是市場佔有率在第一或是第二的商品,當市場佔有率逐步下滑的時候,被便利商店下架的商品,幾乎就很難再次逆轉勝了。カール近年在日本的幾家大型的便利商店,像是7–11、Lawson, 或是全家便利,都看不到蹤影了。

日本因為少子高齡化的關係,日本國內的食品市場一直呈現萎縮的趨勢。明治製菓從2016年停產了150種家庭可可亞的商品,現在又在關東地區停產了カール,就可以很明顯看得出疲憊乏力的樣貌。

再加上現在便利商店、超市,又開始相繼推出低價位的自我品牌商品(private brand)這也讓食品廠原本經營的品牌腹背受敵。綜觀一下現在的零食產業,大都在機能性上相互競爭,但是不論是口味或是原材料的差異性不大,所以一些老牌子如果好好的經營,其實是有勝出的機會的,如果不隨著消費者一起改變,那被淘汰也就沒有什麼好遺憾了。

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作者

Joel Fukuzawa
原本就是一個喜歡四處流浪的靈魂,不安定的走過世界各地,才發現淡淡的生活,淡淡的談,也是一種幸福。

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